^{Artigo de Ricardo Oliveira e Neuza de Oliveira} 

Em um mercado global cada vez mais competitivo e orientado por percepções, o trabalho do pesquisador Ricardo Osorio de Oliveira se destaca ao explorar um tema que une marketing, economia e agronegócio: a criação de marcas para produtos commodities. Doutor em Marketing e Comunicação pela ESPM, Oliveira vem dedicando sua trajetória acadêmica e profissional a compreender como o branding pode ser um instrumento estratégico de diferenciação — mesmo em setores tradicionalmente marcados pela homogeneidade dos produtos, como as carnes, o café, e outros produtos do agro nacional. 

No contexto do agronegócio brasileiro, onde boa parte das exportações ainda é baseada em produtos primários, a capacidade de construir uma marca sólida representa uma verdadeira fronteira de valor. Segundo o pesquisador, desenvolver uma marca para commodities não é apenas uma questão estética ou mercadológica, mas um fator decisivo de competitividade internacional. Países que conseguem associar seus produtos agropecuários a atributos reconhecidos — como sustentabilidade, origem rastreável ou qualidade nutricional — tendem a capturar margens mais altas e a acessar mercados premium. 

O impacto dessa estratégia é direto sobre as cadeias de produção de proteína animal, que dependem fortemente da reputação e da confiança do consumidor. Oliveira defende que, ao agregar valor simbólico a produtos como carne bovina, suína e de aves, o Brasil pode ampliar sua presença global não apenas como fornecedor de volume, mas como referência de qualidade e inovação agroindustrial. A criação de marcas para commodities, portanto, vai muito além do logotipo — é uma forma de consolidar a imagem do país como potência sustentável e tecnológica na produção de alimentos.  

Em um estudo que utilizou o café como exemplo, e que foi apresentado em no congresso SemeAD organizado pela Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo, o pesquisador apresentou os resultados de uma pesquisa que envolveu a criação de marcas para cafés especiais. ‘Os resultados desse estudo podem sim, ser extrapolados e aplicados em outras cadeias do agronegócio nacional’, pontua Oliveira. 

A cafeicultura brasileira, peça-chave do agronegócio nacional, vive uma fase de transformação acelerada. O país, maior produtor e exportador mundial de café, cultiva mais de 2,1 milhões de hectares dedicados à cultura, segundo a Organização Internacional do Café (2020). Embora por décadas o Brasil fosse reconhecido sobretudo pelo café convencional, pouco diferenciado, o cenário mudou: o país tornou-se também referência global em cafés especiais. 

O segmento, que envolve produtos com atributos sensoriais superiores e valores socioambientais agregados, cresce a um ritmo expressivo. Apenas em 2019, o Brasil exportou 7 milhões de sacas de cafés especiais – praticamente o dobro das safras anteriores – e hoje já produz cerca de 43 milhões de sacas desse tipo. A demanda acompanha esse movimento: cresce cerca de 19% ao ano, contra apenas 2% do café commodity tradicional. 

Branding para Commodities: Um Desafio Cada Vez Mais Estratégico 

Nesse contexto de evolução e competitividade, cresce também a necessidade de estratégias de branding capazes de diferenciar produtos antes vistos como homogêneos. 

É o que mostra um artigo recém-publicado por Neuza Helena Carvalho de Oliveira e Ricardo Osorio de Oliveira no qual os autores investigam como empresas brasileiras estão criando marcas fortes mesmo em mercados tradicionalmente indiferenciados. 

A pesquisa reforça que, embora commodities tenham baixo grau de diferenciação, é possível criar marcas relevantes, desde que o processo siga etapas específicas: definição de atributos valorizados pelo consumidor, validação em campo e adaptação da comunicação para diferentes mercados. 

Problema de Pesquisa: Como Destacar Marcas em um Mercado em Aceleração? 

Diante da evolução do café especial no Brasil, o estudo buscou identificar e analisar estratégias de criação de marca adotadas por uma empresa do setor. A intenção foi compreender quais elementos do branding são mais decisivos para destacar o produto em meio à concorrência crescente, tanto no mercado interno quanto no exterior. 

Metodologia e Categorias Avaliadas 

Foram analisadas cinco categorias principais nas entrevistas realizadas com a empresa estudada: 

• Conceito da marca 

• Criação de valor 

• Atributo de diferenciação 

• Ações de coordenação da cadeia produtiva 

• Criação de marca 

A análise de conteúdo mostrou que o item mais relevante foi conceito da marca, responsável por 44,11% das ocorrências, mais que o dobro da segunda categoria com maior frequência. 

Resultados: Como a Empresa Construiu Valor 

Os dados revelam que a empresa estudada seguiu práticas alinhadas às principais recomendações da literatura sobre branding para commodities: 

• Identificação de um atributo central de diferenciação, capaz de ser percebido e valorizado pelo consumidor. 

• Integração de valores socioambientais, reforçando temas como agricultura sustentável e origem controlada. 

• Uso de narrativas autênticas sobre os produtores e sua história. 

• Construção de um posicionamento claro, ainda que a gestão da marca seja conduzida de forma artesanal e pela própria proprietária – ponto que o estudo aponta como oportunidade de profissionalização futura. 

Conclusão: Caminho Aberto para o Branding no Café Especial Brasileiro 

A pesquisa conclui que a empresa analisada conseguiu gerar valor por meio da construção de marca, alinhando diferenciação, origem, storytelling e atributos socioambientais. No entanto, reforça que há espaço para evoluir na profissionalização da gestão e no fortalecimento da estratégia de mercado. 

Os resultados oferecem subsídios importantes para outras empresas do setor, em momento em que o mercado exige, cada vez mais, estratégias coordenadas de marketing, diferenciação clara e comunicação eficaz capaz de transformar café – uma commodity global – em um produto com identidade, valor e história. 

Para ler o artigo completo acesse: 

OLIVEIRA, N.H.C & OLIVEIRA, R.O. Um estudo de caso para criação de marca em cafés especiais.pdf 

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